这是“铁林谈营销·社群营销系列”的第18篇。

前两篇，我们讨论了回应和反馈怎样支持行动，也谈到一个人暂时没有得到结果时，社群怎样帮助他继续尝试。

今天想谈一群更容易被忽略的人。

他们很少在群里说话，不一定点赞，也不经常报名活动。群主打开成员名单，甚至可能想不起来上一次看见他们发言是什么时候。

我们通常把他们叫作潜水成员。

如果只看聊天记录，这些人好像没有参与。但我这些年的经历，让我越来越不敢轻易下这个结论。

因为有些我以为早就没有动静的关系，其实一直在发生作用。只是那些作用，没有及时出现在群聊里。

我以为这个群已经没什么用了

Coach8在不同的学习阶段会建立一些群。过去去其他地方讲课，我也会把学员连接到群里。

课程结束以后，一部分群逐渐安静下来。我偶尔在里面分享自己的文章，可能只有零星几个点赞，也不一定有人接着讨论。

时间久了，有时连我自己都会觉得，这是不是一个已经没有价值的群？

后来，却常常有人来找我。

有人告诉我，我发的文章他一直在读。有人说，自己已经在群里看了两年，平时不发言，也很少点赞，但内容一直在影响他。

还有人告诉我，他把文章里的东西用到工作中，获得了成长，甚至提到升职、加薪这样的变化。

这些是成员后来向我反馈的感受和经历。当然，工作结果通常受很多因素影响，我不能把他们的所有进步都归到一篇文章或者一个社群身上。

但至少，它让我知道：那些看起来没有回应的内容，并没有全部消失。

偶尔，我还会因为一篇文章收到成员发来的红包。

钱的多少不是这里最让我有感触的部分。重要的是，对方用一种很直接的方式告诉我：这些内容对他有用，他愿意表达感谢。

这些反馈不是同一个人的完整故事，而是这些年陆续遇到的不同经历。它们共同改变了我的一个判断。

群里没有留下消息，不等于一个人没有收到内容；没有公开表达，也不等于内容没有进入他的生活。

主题配图，非文中成员本人。有人不在群里发言，却持续阅读，并把理解带回自己的生活。

组织者容易看见发言，却看不见使用

群里的消息很容易统计。

今天多少人发言，一场活动多少人报名，一篇文章得到多少点赞，打开后台或者翻翻聊天记录，大致就能知道。

但是一个人读完以后想了什么，在工作里试了什么，和家人说话时有没有多停一下，遇到问题时有没有想起以前听过的一句话，组织者很难直接看见。

这种差别很容易影响判断。

看得见的行为，会不断提醒我们这个成员“还在”；看不见的行为，则容易被理解成没有发生。

可内容离开屏幕以后，可能才刚刚进入真正的使用场景。

一个成员不一定有习惯把这些变化再写回群里。他也可能觉得，只是自己的一个小调整，没有必要专门告诉老师。

直到某个时刻，他需要进一步帮助，或者刚好想起要表达感谢，这段长期的影响才被组织者知道。

所以，现在面对一个安静的旧群，我会更谨慎。

它可能已经失去作用，也可能仍然有人通过这里持续接触内容。仅凭沉默，我还不能分清。

我自己也经常看了不回

第16篇里，我提到过自己的习惯：有时候看了别人的内容，心里有想法，却没有回复。

这件事放到自己身上，很容易理解。

当时可能没时间组织语言，可能觉得别人已经说得很好，也可能只是习惯安静地阅读。没有发言，并不意味着我讨厌这个人，也不意味着我没有收获。

但换到组织者的位置，我们有时会忘记这种经验。

我们期待文章发出去就有人回应，活动发出来就有人参加。几次没有动静，就容易觉得别人不认真，或者不珍惜。

我觉得，可以先允许成员和我们自己一样，拥有不同的表达习惯和生活节奏。

一个人可能正在上班、照顾家人，或者只是没有精力参与公开讨论。他可以选择把有限的注意力用在阅读和实践上。

当然，作为创作者和组织者，我们也需要反馈。长期没有回应，会让人不知道哪些内容有用。

这两个需要可以同时存在：我们可以邀请成员说说自己的使用情况，也要允许他暂时不说。回应如果来自自愿，通常更能帮助我们了解实际情况。

潜水不是一个足够准确的成员标签

“潜水”只能告诉我们一件事：这个人没有明显发言。

它不能直接告诉我们原因。

下面这些是帮助组织者辨认情况的常见可能，并不是我在这里新增的具体学员案例。

有人习惯先观察。他刚进入一个群，还不知道大家怎样表达，也不清楚自己提的问题会不会太基础。多看一段时间，可能是在熟悉环境。

有人长期阅读。他已经找到自己需要的价值，暂时不需要更深入的互动。对一个长期内容社群来说，这可以是一种稳定参与。

有人在群外行动。看过一个方法以后，他可能在团队里尝试，在自己的项目中使用，未必回来汇报。

有人暂时没有需求。课程结束了，当前生活重心发生变化，但他仍然愿意保留这个入口，未来需要时再回来。

也有人确实已经失去连接。群被折叠，内容不再阅读，原来关心的问题也已经不相关。他可能只是没有专门退出。

这些状态在聊天记录里很相似，实际意义却很不同。

同一个人还可能在不同阶段来回变化：先观察，后来频繁参与，完成一个项目以后又安静下来，再因为新的问题重新出现。

因此，不宜把一个阶段的沉默，变成对这个人永久的判断。

内容进入群外，也算社群价值吗？

我认为，应该算。

一篇文章被认真读过，一个练习被用于生活，一段讨论帮助成员重新理解工作中的问题，都与这个社群产生了关系。

如果我们做内容、做教育，本来就希望它对人有帮助，那么帮助发生在群外，没有理由因为群内缺少留言就被忽略。

不过，这里也有一个需要说清楚的区别：获得价值和作出贡献，不是完全相同的事情。

一个成员安静阅读并受益，说明内容完成了部分作用。但不能因此说，他已经替社群承担了组织活动、整理知识或回应别人的工作。

反过来，也不必要求他马上用公开贡献偿还自己的每一次收获。

不同社群有不同的交换安排。公开内容允许阅读，付费课程提供约定的服务，共创项目则可能需要共同投入。

成员后来愿意转发、推荐、反馈或者支持新人，是很好的发展。但如果组织者从一开始就暗中期待“我提供内容，你迟早应该为我做事”，关系又会产生额外压力。

我们可以期待价值向外流动，也应该把真正需要承担的责任提前讲清楚。

判断参与，需要看阅读、使用、回应与共同约定，不能只看发言次数。

既然可以潜水，为什么我以前又要求学员写作业？

系列第一篇里，我讲过Coach8早期学习群的经历。

当时我在微信群里用一段段语音讲课，要求大家听完写下理解和收获。持续不交作业，会被请出群。

这和今天说“潜水成员也有价值”，是不是矛盾？

我觉得，必须回到那个群当时要共同完成什么。

早期学习群的重要价值之一，是大家把自己的理解写出来，让其他同学能够阅读、比较、回应。成员的作业本身，就是共同学习材料的一部分。

如果所有人只听老师讲，不留下自己的理解，这种相互学习就很难形成。

所以，在那个安排下，作业是一项参与约定。

但同样的要求，不能直接搬到一个课程结束后的长期内容群。一个人只是希望继续读文章、了解新的思考，不一定需要每天交一份东西。

再比如，一个以发布内容为目标的实训营，成员始终不发布，就没有完成练习；一个需要两人配对的教练练习，如果其中一人长期不出现，还会影响伙伴。

这些情况需要处理，理由是共同任务和服务约定受到影响。

不能只因为不说话，就认为一个人态度有问题；也不能用“尊重潜水”来忽略已经答应的责任。

在要求参与之前，先说清楚这个群提供什么

组织者可以先问自己：这个群到底是什么性质？

如果是长期内容社群，成员主要通过阅读、听播客、参加可选活动获得价值，那么安静阅读可以被容纳。组织者需要提供稳定入口，不必要求每个人公开表达。

如果是阶段学习群，需要通过作业或练习完成学习，就应该在开始时说明：哪些动作是必要的，为什么需要，遇到困难怎样沟通。

如果是共同项目，角色、时间和交付需要更明确。一个人的缺席可能影响其他人，不能只把它当成个人参与偏好。

如果一个群原先只提供内容，后来想增加共创任务，也应当重新邀请愿意的人参加，而不是突然要求全部成员承担新的责任。

参与要求越清楚，成员越容易作出适合自己的选择。

我们真正要避免的是，加入时说可以自由学习，过后却用不够积极、不够感恩评价安静的人。

怎样了解潜水成员，而不把了解变成打扰？

对组织者来说，承认看不见的价值，不等于只能靠猜。

可以用几个轻量的方式，让反馈有机会回来。

第一，偶尔问一个具体的使用问题

“大家觉得怎么样”比较难回答。

“这段内容有没有用到过你的工作里”“哪一个问题还没有讲清楚”，更容易让有经历的人接上。

提问可以附在文章后，也可以放在阶段回顾里，不需要每天追问，更不用点名要求某个人回答。

第二，提供公开与私下两种反馈入口

有些经历不适合在大群里讲。

成员可能愿意私下反馈，却不愿让几十个人知道家庭或工作中的细节。可以让他自主选择，也说明反馈是否仅供内部了解。

如果后续希望把故事用于文章、课程或宣传，还需要另行确认。一次私信感谢，不能自动当成公开案例授权。

第三，让下一步足够清楚，也足够自愿

一场专题讨论、一次短练习、一个阶段项目，都可以成为重新参与的入口。

邀请时说清楚适合谁、需要多少时间、准备做什么。成员能判断是否与自己当下的需求有关，才更容易主动加入。

不必为了“唤醒”全部成员，把每一次邀请都变成集体动员。

第四，允许成员回来时从现在开始

一个人很久没有出现，不必先解释过去几个月为什么缺席，也不需要补交一份证明热情的作业。

如果他希望参加一个新的活动，可以告诉他必要背景和当前安排；如果涉及专业前提或项目资格，就按这些具体条件判断。

重新进入的门槛，应当来自事情本身的需要，而不是组织者对沉默的惩罚。

怎样知道一个群是否真的已经没有必要保留？

尊重安静成员，不意味着每个群都要永远存在。

如果共同任务已经结束，内容也不再更新，成员之间没有新的交流需求，就可以考虑收束。

关键是不要只看“最近没人讲话”，就马上把群判定为失败；也不要因为也许还有人阅读，就认定这个群永远不能结束。

可以先发一条清楚的说明，告诉大家这个群原来的任务已经完成，未来是否还有内容、有没有其他接收入口，以及成员是否希望保留某种具体用途。

这种征询不要求所有人表态。组织者要结合反馈、实际用途和维护能力作出决定。

如果还有人阅读，但群聊并不是必要载体，也可以把长期连接转到公众号、网站或其他合适入口。

如果决定结束，就说明时间和后续安排。体面结束一个群，不等于否定过去发生过的价值。

群只是连接的工具。文章可以继续被阅读，关系可以通过其他方式保留。

保留合适入口，也允许阶段结束；成员可以按自己的生活节奏重新连接。

衡量社群，要把看得见与暂时看不见的部分放在一起

我仍然会关心社群有没有回应，有没有作品，有没有人完成练习。

这些都是有用的信息。

但我不会再把发言量当成唯一依据。一个群消息很多，可能是有价值的讨论，也可能只是不断发布推广；一个群安静，可能失去连接，也可能仍然帮助着一些不爱表达的人。

除了群聊记录，还可以看：

• 共同任务有没有完成；
• 成员是否愿意反馈使用经历；
• 内容是否被继续阅读或推荐；
• 有需求时，成员能不能找到合适入口；
• 老成员是否会在新的阶段重新参与；
• 提供内容和回应的人，能不能持续承担。

这些信息仍然不会让我们掌握所有人的生活。

没有反馈的部分，可以承认暂时不知道。我们不需要为了证明社群成功，把每位安静成员都想象成正在发生巨大改变；也不能因为不知道，就直接认定他们没有收获。

这种分寸很重要。

两年以后的一句反馈，让我重新理解沉默

那个告诉我已经看了两年文章的人，在来联系以前，并没有通过频繁发言提醒我他的存在。

如果按照某些“清理不活跃成员”的标准，他可能早就被请出去了。

但他的反馈让我知道，关系可以在一种很轻的状态里持续。一个人不需要每天出现，也可能长期受到内容的影响。

这同样改变了我理解社群价值的方式。

潜水成员是否有价值，不能只看他有没有在群里发言。有的人正在阅读，有的人把学到的方法用进工作和生活，也有人只是暂时没有合适的参与机会。组织者需要区分安静参与与已经失去连接，也需要区分长期内容社群和有明确任务的训练营。允许成员安静，不等于取消共同约定；要求完成练习，也不应该变成要求所有人每天证明忠诚。一个社群值得留下的，既包括群里能够看见的作品和讨论，也包括成员带到群外的理解、行动和改变。我们可以通过自愿反馈了解这些价值，同时尊重成员不公开自己生活的权利。

如果你也是一位安静的阅读者，不必为了证明自己在场而勉强发言。哪一天愿意说说某段内容怎样帮到了你，这份反馈会很有价值；如果暂时不想表达，也可以继续按照适合自己的方式学习。

下一篇，我们讨论另一类成员：那些持续回应、组织和创造内容的人。社群怎样让核心贡献者得到支持和回报，同时容纳不同深度的参与？

欢迎在留言里说说：你有没有长期潜水、却一直从中受益的社群？真正让你愿意留下的是什么？

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关于作者：薛铁鏻（铁林）

ICF MCC认证教练｜Coach8创始人｜企业管理者｜营销与投资实践者

薛铁鏻（铁林，Xue Tielin），Coach8（教练吧）创始人，拥有20余年互联网、教育、企业管理与市场营销经验。曾在水晶石数字科技及新高教集团相关企业担任高管，长期参与市场营销、销售管理、企业运营、互联网教育、团队管理与人才培养，并拥有教育项目投资和早期创业项目投资经验。

2014年创立Coach8，开始系统开展中文教练教育与在线教练社群实践；2022年获得ICF MCC认证，2024年带领Coach8获得ICF Level 3课程认证。具有国家二级心理咨询师、LUXX Profile Master级分析师及导师、乐高工作法系统引导师等专业背景。